Directe handel is in de loop van de tijd veranderd van een vernieuwende of zelfs baanbrekende aanpak in een bijna standaard in de sector, en later zelfs een twijfelachtig marketinginstrument. Hoewel de visie achter een band tussen brander en boer gelijk is gebleven, is de aanpak en de communicatie ervan in de loop van de tijd veranderd. Ik heb zelf ook gemerkt dat mijn visie daarop in de loop van de tijd is veranderd. Aangezien deze visie een van de pijlers is geworden waarop het Shokunin Coffee Collective is gebouwd, voelde ik de behoefte om er dieper op in te gaan.

Zes jaar geleden

Ik ben met mijn ouders en mijn zus op een originatiereis naar Colombia geweest. Het was georganiseerd door een importeur die we al kenden. We bezochten vijf verschillende boeren en leerden het proces en de cultuur een stuk beter kennen. Maanden later openden mijn ouders hun eigen koffiewinkel, en het belangrijkste kenmerk was de koffie van drie van de boeren die we hadden bezocht. De koffie werd gekocht via deze importeur die het op zijn aanbodlijst had staan, maar toch hadden we het gevoel dat we de koffie zelf importeerden en dat we een verschil maakten in de koffiescene. Het doel was om met deze koffie te blijven werken, maar in de loop der jaren merkten we dat de importeur moeite had om de nieuwe gewassen te kopen, en moesten we ons aanbod verleggen. Tegenwoordig is geen van de drie oorspronkelijke koffiesoorten nog te koop.

Twee jaar later

Ik was hoofdbrander bij Man Met Bril Koffie in Rotterdam. Terwijl het doel was om de beste koffie te maken en er weinig aandacht werd besteed aan het visionaire aspect, hebben we wel een paar pogingen gedaan met directe handel. De eigenaar had een boerderij in El Salvador bezocht, waar we elk jaar koffie van bleven kopen via een importeur. We hebben een keer koffie gekocht van een van de boerderijen die ik eerder had bezocht. Deze aanpak had iets meer stabiliteit, maar behalve herhaalde aankopen was er weinig aan de hand. Toch noemden we het onze "eigen import".

Twee jaar later

Ik was bedrijfsleider bij een andere brander in Rotterdam: Stielman Koffiebranders. Hier werd de boer in het zonnetje gezet, en het bedrijf was gewend koffie te kopen bij importeurs die de nadruk legden op eerlijke handel. Ze kenden de boeren waar ze koffie van kochten; twee van hen hadden zelfs de branderij bezocht. De importeurs hadden een vergelijkbare visie en dit gaf het bedrijf het vertrouwen dat er een eerlijke prijs werd betaald aan de boeren; dit is dan ook wat er naar de klanten werd gecommuniceerd. Ze bleven met dezelfde importeurs werken, en wanneer er een speciaal project gaande was, waren ze geïnteresseerd. Dit toonde al een beetje meer betrokkenheid, maar in plaats van betrokken te raken bij de boer, legde het de focus op de importeur.

Een jaar later

Ik was in een positie om drastische veranderingen in het bedrijf aan te brengen. Door meer na te denken over de koffieketen en meso-economie in het algemeen, realiseerde ik me de verandering die mijn visie op directe handel had teweeggebracht. Ik had de gelegenheid om een van de boeren te bezoeken met wie we twee jaar hadden samengewerkt, en daarna ontmoette ik veel van mijn producenten op World of Coffee in Amsterdam. Mijn belangrijkste importeur en inspiratiepartner, This Side Up, liet me zien hoe makkelijk het kan zijn om mensen met onze visie bij elkaar te brengen en dingen te doen, als je maar echt wilt. De producenten hadden een geweldige tijd met elkaar, en ik voelde de energie in zo'n verbinding tussen partijen over de hele keten. Toen realiseerde ik me dat we samen serieuze veranderingen konden doorvoeren.

Tegenwoordig

Ik ben eigenaar en manager van zowel Stielman Koffiebranders als het Shokunin Koffie Collectief. Shokunin heeft mij de vrijheid gegeven om iets geheel nieuws te beginnen en daardoor volledig mijn veranderde visie te volgen. Waar ik in het verleden het gevoel had dat koffie kopen bij een producent die ik kende al direct trade was, weet ik nu wel beter.

Ik geloof dat echte directe handel niet inhoudt dat je weet met wie je samenwerkt of zelfs dat je elk jaar hun koffie koopt. Handel is tweerichtingsverkeer waarbij je samenwerkt om waarde te creëren. Dat betekent investeren, risico's nemen, communiceren en je inleven. We gaan nu op zoek naar producenten die de juiste mentaliteit hebben, en als we er een vinden, kunnen we op zoek naar mogelijkheden om te groeien. Het begint met het uitspreken van ons vertrouwen en onze oprechtheid in duurzame relaties. We kijken naar de processen in die specifieke herkomst, hoe die de smaak van de koffie beïnvloeden en waar verbeterpunten liggen. Samen met de boer ontwikkelen we premiesystemen en investeringsplannen om aan deze punten te werken. We proberen nieuwe manieren te vinden om meer waarde te creëren met hetzelfde product; dit kunnen marketingtools of procesveranderingen zijn.

De brander neemt de centrale rol in de keten op zich. Hij communiceert tussen producent (maker van het product) en consument (waardebepaler) en zoekt naar manieren om duurzame waarde te creëren voor beide partijen.

Een van mijn meest trotse verwezenlijkingen in de directe handel tot nu toe is onze producente Ana Restrepo. Ik ontmoette haar tijdens een cupping in Cali toen ik Juan Pablo Argote kwam bezoeken. Er stond een koffie op tafel waarvan ik vond dat hij nogal wat potentieel had, en toen ik vroeg van wie die was, raakte ik aan de praat met Ana. Ze vertelde me hoe ze onlangs was teruggekeerd naar Colombia om de koffieboerderij van haar ouders over te nemen. Ze wilde gaan investeren in de boerderij en de verwerking, zodat ze specialty coffee kon gaan produceren. Ik zei haar dat we contact zouden houden en zouden zien hoe we hier samen aan konden werken.

Haar koffie was nog geen high specialty, maar de combinatie van dit verhaal en het klassieke Colombiaanse smaakprofiel gaf me het vertrouwen dat ik er klanten voor zou vinden, dus besloot ik om haar koffie zelf te gaan importeren. Dit is een voorbeeld van hoe een brander de waarden van zijn klanten en het door een producent geleverde product op elkaar kan afstemmen.

Toen de koffie naar Nederland kwam, kreeg het een enorme kickstart, en we wisten dat het project een groot succes zou worden. Ik hield contact met Ana om haar updates te geven over wat voor soort bedrijven haar koffie gebruiken, zodat ze haar eindconsument beter zou kennen. De feedback die ik van die bedrijven en particuliere consumenten kreeg, vertaalde ik naar technische koffiekennis en gaf ik door aan Ana. Op die manier konden we de belangrijkste procesverbeteringen identificeren, en daarmee konden we aan de slag met kwaliteitspremies en investeringsplannen.

Conclusie

Directe handel is niet alleen een duurzame manier van werken. Hoe vreemd het ook mag klinken, het is ook een effectieve manier om waarde uit het niets te creëren: waarde voor de producent door stabiliteit en vertrouwen, en waarde voor de consument door ervaringen en betrokkenheid. Zo kan specialty coffee voor iedereen een leukere ervaring worden en kan de toekomst ervan duurzamer worden gemaakt. De "directe handel" die we jaren geleden deden was helemaal niet verkeerd, maar het ontbrak aan daadwerkelijke betrokkenheid. Ik ben er trots op te zien hoe deze ideeën in de loop der jaren zijn gekoesterd en geëvolueerd, en hoe we nu een groot aantal aanbiedingen kunnen presenteren die allemaal deze ene visie volgen.

Shokunin wordt precies om deze reden een koffiecollectief genoemd. Producent, brander en consument zijn allemaal betrokken om meer waarde in koffie te creëren.